凱洛格管理學(xué)院首席營銷官高管培訓(xùn)課程
有針對(duì)性的計(jì)劃可以幫助CMO適應(yīng)不斷變化的動(dòng)態(tài)，并在日益多元化的角色中脫穎而出
首席營銷官的角色正在發(fā)生深刻變化，因?yàn)槠髽I(yè)越來越依賴其頂級(jí)營銷人員來幫助處理從可持續(xù)發(fā)展到數(shù)字化的問題。這導(dǎo)致了高管教育計(jì)劃申請(qǐng)的增長，這些計(jì)劃幫助CMO以及其他營銷專業(yè)人員促進(jìn)和響應(yīng)轉(zhuǎn)型。
西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院提供其中一門課程。家樂氏首席營銷官計(jì)劃成立于 2013 年，專門設(shè)計(jì)用于增加高潛力候選人的成功幾率，招收新晉升或在部門或企業(yè)營銷領(lǐng)導(dǎo)職位 18-24 個(gè)月內(nèi)的人員。
CMO 計(jì)劃僅限受邀者參加，以確保擁有強(qiáng)大的同行群體。許多人將打破傳統(tǒng)的以品牌為中心的角色職權(quán)范圍，成為其首席執(zhí)行官的戰(zhàn)略合作伙伴。大部分變化是由數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的，凱洛格大學(xué)市場營銷副教授Nick Caffentzis說。
“技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)了營銷大多數(shù)方面的變化，”他說。“隨時(shí)可用的信息訪問改變了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。這推動(dòng)了營銷與跨組織的眾多職能部門之間更緊密的聯(lián)系。首席營銷官通常領(lǐng)導(dǎo)或影響創(chuàng)新和增長過程，創(chuàng)造更加以客戶為導(dǎo)向，并[推動(dòng)]數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
除了家樂氏計(jì)劃之外，世界各地的許多商學(xué)院還提供針對(duì)CMO或其他營銷專業(yè)人士的高管教育課程。一些選擇包括法國歐洲工商管理學(xué)院的戰(zhàn)略營銷計(jì)劃，美國沃頓商學(xué)院的戰(zhàn)略營銷競爭優(yōu)勢計(jì)劃，以及位于上海的中歐國際工商學(xué)院（Ceibs）的首席營銷官計(jì)劃。
后者專為負(fù)責(zé)營銷的最高決策者設(shè)計(jì);需要至少八年的營銷管理和基本的營銷知識(shí)。
CMO需要哪些技能？
那么，營銷領(lǐng)導(dǎo)者要想在新的CMO職位上取得成功，需要哪些關(guān)鍵技能和能力，高管教育如何使參與者具備這些能力？
在過去十年與首席營銷官的合作中，凱洛格的Caffentzis說，他看到最成功的CMO同時(shí)在兩個(gè)關(guān)鍵方面表現(xiàn)良好：成為最高管理層的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)合作伙伴，同時(shí)成為高效營銷部門的杰出領(lǐng)導(dǎo)者。
“第一個(gè)維度需要戰(zhàn)略思維，與C-Suite同行和外部利益相關(guān)者有效合作，了解組織的相關(guān)業(yè)務(wù)指標(biāo)以及如何將其轉(zhuǎn)化為營銷策略，”他說。
“第二個(gè)維度要求將業(yè)務(wù)目標(biāo)與營銷優(yōu)先事項(xiàng)保持一致，創(chuàng)建引人注目的品牌，執(zhí)行計(jì)劃以建立和激發(fā)整個(gè)營銷組織的能力，建立和留住強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)的能力，并體現(xiàn)同理心的領(lǐng)導(dǎo)力，”他補(bǔ)充道。
凱洛格的計(jì)劃旨在通過“混合”方法提供所有這些，該方法將學(xué)術(shù)概念和框架與執(zhí)行嘉賓演講者和同行學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。“除了家樂氏營銷教師外，該計(jì)劃還包括與全球公認(rèn)的CMO和首席執(zhí)行官的會(huì)議，他們分享了他們獨(dú)特的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，”Caffentzis說。
在內(nèi)容不斷發(fā)展的同時(shí)，該計(jì)劃側(cè)重于四個(gè)持久的主題：領(lǐng)導(dǎo)以客戶為中心的企業(yè)、營銷創(chuàng)新、有效的最高管理層工作關(guān)系和自我發(fā)展。它是少數(shù)幾個(gè)專門針對(duì)CMO的計(jì)劃之一。
擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型和技術(shù)
在紐約市的其他地方，哥倫比亞商學(xué)院還提供首席營銷官計(jì)劃，該計(jì)劃以混合形式親自和在線提供。它旨在幫助CMO適應(yīng)不斷變化的動(dòng)態(tài)，并在日益多樣化的角色中脫穎而出。
該計(jì)劃的很大一部分重點(diǎn)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型和技術(shù)。“我們正在為高管和經(jīng)理做好準(zhǔn)備，因此，當(dāng)我們讓他們了解每個(gè)渠道如何運(yùn)作的具體細(xì)節(jié)時(shí)，我們的重點(diǎn)是管理戰(zhàn)略的有效工具：每個(gè)渠道的優(yōu)勢和劣勢，它是如何運(yùn)作的，以及管理成功的工具和指標(biāo)，”哥倫比亞大學(xué)數(shù)字營銷教授杰里米•卡根說。
“我們通過信息和討論來做到這一點(diǎn)，從而動(dòng)手練習(xí)使用數(shù)字工具，”他補(bǔ)充道。“講座總是為展示現(xiàn)實(shí)世界的力量和應(yīng)用的練習(xí)奠定基礎(chǔ)。例如，我們使用搜索工具來估算客戶獲取成本，以及可以獲取多少客戶作為開始的基線。
除了數(shù)字創(chuàng)新，環(huán)境、社會(huì)和治理 （ESG） 要求以及股東壓力也使品牌目標(biāo)在營銷中發(fā)揮核心作用。這種轉(zhuǎn)變反映在哥倫比亞大學(xué)的營銷計(jì)劃中。“數(shù)字化迫使更激進(jìn)的透明度，因此單純的品牌使命聲明與實(shí)際行動(dòng)之間的聯(lián)系更加清晰，”卡根說。
“營銷人員不僅有廣告的擴(kuò)音器來表達(dá)他們想要的東西;內(nèi)容營銷和社交媒體強(qiáng)制進(jìn)行品牌對(duì)話，使消費(fèi)者能夠快速識(shí)別品牌何時(shí)沒有達(dá)到其既定目標(biāo)。
在哥倫比亞大學(xué)，重點(diǎn)是確保營銷人員意識(shí)到這一點(diǎn)，以及如何使用數(shù)字渠道來反映這一點(diǎn)并展示品牌優(yōu)勢和信息。“這對(duì)于確保更多的傳統(tǒng)營銷人員了解這些新的、更多的雙向參與渠道的力量和影響尤為重要，”Kagan 說。